Gå till innehållet

PRV-skolan. Steg 2: Varumärke

Ett varumärke är en symbol eller ett kännetecken för en produkt eller tjänst. Det kan bestå av ord, figurer, bokstäver/siffror, personnamn, slogans eller ljud. Det kan också vara en specifik utformning av själva produkten eller dess förpackning.

Tänk tillbaka på senaste gången du var med om en storhandling i en matvarubutik. När påsarna väl släpats hem från affären, vad innehöll de då? Förmodligen innehöll påsarna många produkter med varumärken du kände igen sedan tidigare. Varför valdes just de varorna? Var det en slump eller något annat? Varumärken fungerar som symbol för många saker. Dels förmedlas att produkten har ett speciellt ursprung, men varumärken symboliserar även mycket annat. Om du förra gången tyckte att kex med ett visst varumärke var goda så förväntar du dig troligen att de ska smaka lika gott nästa gång också. Varumärket symboliserar då också en viss kvalitet för dig. Det kan även finnas andra positiva förväntningar som gör att du väljer en produkt av ett visst varumärke. Så tänker många konsumenter.

Utifrån ett företagsperspektiv är det en mycket viktig faktor att företag kan få ensamrätt att använda varumärken. Om företaget lyckas övertyga kunder att produkter eller tjänster från företagets varumärken motsvarar de förväntningar som kunder har, kan företaget bygga upp stora värden kopplade till varumärkena. Kunder är ofta lojala med varumärken de tycker om och är dessutom ofta beredda att betala ganska mycket för att få en produkt eller tjänst med ett visst varumärke som de har förtroende för.

Kännedomen om vem som står bakom ett visst märke ger konsumenter en trygghet i att få varor och tjänster som uppfyller deras förväntningar. Om kunderna inte är nöjda, väljer de kanske ett annat varumärke nästa gång. Detta medför att innehavaren av varumärket troligen anstränger sig för att kunderna ska vara nöjda och återkomma. Ett företag som har arbetat upp ett anseende för ett varumärke har en särskilt omfattande ensamrätt. Innehavaren har rätt att stoppa sådan användning av varumärket som innebär att andra snyltar på det anseende (renommé) varumärket kommit att få. Ensamrätten ger incitament att göra konsumenter nöjda.

Coca-Cola (i olika utföranden) ligger i toppskiktet av världens mest kända varumärken och enligt många bedömare är varumärkena bland de mest värdefulla. Hur mycket tror du att företaget som innehar varumärkesrätterna till Coca-Cola (inklusive logotyper mm) skulle vara värt jämfört med idag, om det skulle vara fritt fram för alla att använda varumärkena? Skulle du rent hypotetiskt vara lika intresserad som idag att köpa en burk Coca-Cola om snarlika burkar skulle få produceras av vem som helst?

2.1 Vad kan skyddas av varumärkesrätt?

Varumärkeslagen reglerar bland annat varumärken och andra varukännetecken för varor och tjänster. Benämning på företag regleras av firmarätten. (Se kapitel 6) Varumärken har många funktioner men ger bland annat en köpare information om att den vara som köps kommer från den som innehar rättigheten.

Ett varumärke består alltid av tecken som kan återges grafiskt. Oftast är varumärken ord, men kan också utgöras av bland annat namn, figurer, bokstäver, siffror eller formen på en vara. Här kan du se några exempel

Varukännetecken är ett något vidare begrepp som dock i praktiken nästan innebär samma sak som ett varumärke. (Varukännetecken behöver dock inte kunna återges grafiskt.)

2.2 Vad krävs för skydd för varukännetecken?

Det finns två sätt att få skydd av varumärkesrätten. Varumärken skyddas om de registreras. Ensamrätt till varukännetecken uppkommer om de inarbetas. Innehavare av firma och andra näringskännetecken (namn på företag) har också ensamrätt som varukännetecken. Enligt motsvarande princip är innehavare av ett varukännetecken skyddade som näringskännetecken.

Oavsett om det handlar om registrering eller inarbetning så förutsätter skyddet att det finns så kallad "särskiljningsförmåga", vilket är ett lurigt begrepp.

Särskiljningsförmåga

Både registrering och inarbetning förutsätter något som kallas särskiljningsförmåga. Ett varukännetecken har särskiljningsförmåga om det kan skilja ut varor eller tjänster som säljs i en näringsverksamhet från dem som säljs i en annan. Särskiljningsförmåga är kanske det svåraste begreppet inom hela känneteckensrätten. Huvudregeln är att ett varukännetecken med ensamrätt inte får bestå endast av en beskrivning av den typ av vara eller tjänst som det är fråga om. Till exempel ska ingen aktör som säljer stolar kunna få ensamrätt för ordet "STOL" i sig. Ordet "STOL" måste nämligen alla aktörer som säljer stolar kunna använda sig av. Endast en beskrivning av kvalitet, kvantitet, avsedda användning, värde eller geografiskt ursprung anses också sakna särskiljningsförmåga. Man pratar då om generiska eller beskrivande varukännetecken som enligt huvudregeln alltså inte ska kunna leda till ensamrätt.

Särskiljningsförmågan kan också förvärvas genom användning så att ett ord anses fungera som ett varukännetecken. Detta kan ske genom användning av märket så att kundkretsen kommer att uppfatta det beskrivande ordet som ett varumärke; det har fått en "secondary meaning". Det handlar då om så kallad förvärvad särskiljningsförmåga. Ett litet företag som ska välja ett lämpligt varumärke gör dock ofta klokt i att undvika ord som beskriver typen av vara eller tjänst som ska säljas.

Inarbetning

Skydd för varukännetecken kan uppkomma genom inarbetning. Inarbetning betyder förenklat att tecknet är tillräckligt känt hos omsättningskretsen (varumärkeslagens allmänna beteckning för den kundkrets eller målgrupp som tecknet riktar sig till) så att det fungerar som just som ett varukännetecken.

Ju mer känt ett varukännetecken är desto starkare blir skyddet. Detta gäller också för registrerade varumärken. Se mer om detta i 2.6.

Klasser

Varumärken registreras i olika klasser som anger vilka typer av varor eller tjänster som skyddet avser. Se mer om detta i 2.6.

Varför registrering?

Fördelar med att ha en registrerad rättighet istället för en inarbetad rättighet är bland annat ofta att respekten för det registrerade kännetecknet är större, ®-symbolen kan användas i marknadsföring, företaget får visst skydd mot att andra inte registrerar förväxlingsbara kännetecken och innehavaren slipper bevisa inarbetning i en eventuell tvist. De allra flesta av de mest kända varukännetecken som finns är också registrerade varumärken. Ofta kan varumärket vara innehavarens viktigaste och värdefullaste tillgång och avgifterna för registrering får anses vara låga.

Vård av varumärke

För en innehavare av ett kännetecken gäller det att se till att framförallt kunder förstår att det är ett kännetecken. Om exempelvis ett ord tidigare inte har uppfattats som beskrivning av en typ av produkt så kan detta ändras snabbt. Effekten av att ett ord uppfattas som en beskrivning av produkttypen istället för ett kännetecken är att rättigheten inte längre gäller. Detta kallas degeneration och är mycket dåligt för innehavaren av varukännetecknet. Rättigheten kan alltså upphöra. Detta riskerar märkligt nog att hända innehavare av väldigt starka varukännetecken. Som exempel kan nämnas dynamit, linoleum och nylon som numera kan användas av alla aktörer. Extra riskabelt är det för nya produkttyper där det inte har etablerats ett vedertaget ord för produkttypen. Då är det lätt hänt att det starkaste varukännetecknet uppfattas som en beskrivning av varutypen. Tips är att använda ®-symbolen för registrerade varumärken och TM (Trade Mark) om företaget anser sig ha en inarbetad rättighet. Det är också bra att inte böja ordet språkligt. Dessutom gäller det naturligtvis att inte göra kunder besvikna, men detta har mer med varumärkets värde att göra, inte skyddets existens.

Registreringshinder

Ett varumärke kan inte heller registreras bland annat om det strider mot lag, goda seder, allmän ordning, kan vilseleda allmänheten eller är tillräckligt likt andra skyddade immaterialrättigheter. (För varumärkesrättslig förväxlingsbedömning, se 2.6)

2.3 Vem innehar varumärkesrätt?

Varumärkesrätten förutsätter inte att en fysisk person får rättigheten. Det vanliga är att företag är innehavare av registrerade varumärken och inarbetade varukännetecken. Varumärkesrätt kan säljas eller licensieras ut.

2.4 Hur länge gäller varumärkesrätten?

Ett registrerat varumärke gäller i tio år men registreringen kan förnyas hur många gånger som helst, förutsatt att en avgift betalas till PRV.

Ett inarbetat varukännetecken har skydd så länge inarbetningen består, d v s så länge det finns kännedom om märket hos omsättningskretsen.

2.5 Vilka förfoganden kan varumärkeshavaren förbjuda?

Ensamrätten innebär att innehavaren kan hindra andra att använda kännetecknet som ett kännetecken för sina varor eller tjänster. Som användning anses förenklat att sätta tecknet på varor eller förpackningar eller att på olika sätt marknadsföra varor och tjänster med tecknet.

2.6 Vilket skydd ger rättigheten mot liknande märken?

Huvudregeln är att ensamrättsinnehavaren till ett varukännetecken kan hindra andra från att använda identiska eller förväxlingsbara tecken för liknande varor eller tjänster. Tillräckligt kända kännetecken har ett starkare skydd och kan ofta hindra aktörer från att använda tecknet oavsett typ av vara eller tjänst. Förutsättningen är att det finns risk för att andra annars skulle kunna snylta på det kända tecknets anseende eller skada anseendet.

Risk för förväxling avser i första hand märket i sig (märkeslikhet) men förväxlingsbarhet avser också typ av produkter eller tjänster (varu- eller tjänsteslagslikhet). Huvudregeln anger att det krävs både märkeslikhet och varuslagslikhet för att det ska föreligga risk för förväxling. I 2.2 nämndes att varor och tjänster registreras i olika klasser. Klasserna används som hjälp för att avgöra om varorna eller tjänsterna kan leda till risk för förväxling.

Varukännetecken som är kända i en betydande del av omsättningskretsen (förenklat målgruppen) har ett extra starkt skydd. (Tidigare kallades dessa "väl ansedda" kännetecken.) Som exempel kan nämnas ADIDAS, MERCEDES, IKEA och VOLVO. Skulle någon exempelvis sälja yoghurt under varumärket VOLVO behöver det inte handla om liknande varor eller tjänster. Är märket identiskt eller liknande, föreligger intrång även om den andra aktören säljer helt andra typer av varor än det välkända varukännetecknet. Det förutsätter dock att det andra märket snyltar på det kända varumärkets anseende eller riskerar skada märkets särskiljningsförmåga eller anseende, vilket ofta är fallet.

2.7 Vilka inskränkningar finns i varumärkesrätten?

Ett registrerat varumärke kan ibland innehålla flera delar som i kombination anses ha särskiljningsförmåga (se 2.2) även om enskilda delar inte anses ha det. De delar som saknar särskiljningsförmåga är då också fria för andra att använda.

Ett annat exempel på inskränkning av ensamrätten är att om en vara har sålts med ett varumärke med tillstånd från innehavaren inom EES (EU + Norge, Island och Liechtenstein) så kan inte denne hindra vidareförsäljning. Rätten anses vara konsumerad för det exemplar som sålts; se mer om begreppet konsumtion i avsnitt 1.7.

2.8 Möjligheter vid varumärkesintrång?

I kapitel 5 kan du läsa om vilka möjligheter som rättighetshavaren har om någon annan använder sig av rättigheten. Möjligheterna liknar varandra mycket inom de olika immaterialrättsliga lagarna. Oavsett om intrånget avser skyddade varumärken eller annat varukännetecken så kallas intrånget "varumärkesintrång".

2.9 Varumärkesskydd internationellt

För varumärkesrätten gäller i grunden nationell lagstiftning. En varumärkesrättighet som bygger på registrering hos PRV eller på inarbetning i Sverige har alltså ingen verkan utomlands. Det finns dock även andra sätt att få varumärkesskydd med verkan i Sverige. För det första kan en ansökan om registrering av ett "gemenskapsvarumärke" göras enligt den EU-rättsliga varumärkesförordningen. Registrering sker då hos Byrån för harmonisering av den inre marknaden (European Union Intellectual Property Office; EUIPO) i Alicante, Spanien och ger skydd i hela EU-området. För det andra kan registrering ske genom det så kallade Madridprotokollet. Detta innebär ett samarbete mellan ett 80-tal länder som administreras av Världsorganisationen för den intellektuella äganderätten (World Intellectual Property Organization; WIPO).

Även om varumärkesrätten till stor del är nationell lagstiftning så har EU-ländernas nationella regelverk harmoniserats i och med genomförande av EU-rättsakter, främst ett direktiv från år 1989.

Andra internationella konventioner som har medfört att lagstiftningarna har närmat sig varandra internationellt är Pariskonventionen TRIPs-avtalet, som gäller även för varumärkesskydd; se inledningen och avsnitt 1.9.

STEG 3: DESIGN