Film: Varumärke (1:33)

Varumärke innebär ett löfte. Att fylla varumärket med innehåll kräver både tid och engagemang.

Vad är ett varumärke?

Tänk tillbaka på senaste gången du var med om en storhandling i en matvarubutik. När påsarna väl släpats hem från affären, vad innehöll de då? Förmodligen innehöll påsarna många produkter med varumärken du kände igen sedan tidigare. Varför valde du just de varorna? Var det en slump eller något annat? Varumärken fungerar som symbol för många saker. Dels förmedlar de att produkten har ett speciellt ursprung, men varumärken symboliserar även mycket annat. Om du tycker om kex av ett varumärke förväntar du dig att de ska smaka lika gott varje gång. Varumärket symboliserar då också en viss kvalitet för dig. Det kan även finnas andra positiva förväntningar som gör att du väljer en produkt av ett visst varumärke. Så tänker många konsumenter.

Utifrån ett företagsperspektiv är det en mycket viktig faktor att företag kan få ensamrätt att använda varumärken. Många kunder är lojala och betalar gärna mer för ett varumärke som de känner förtroende för. Det innebär att företaget kan bygga upp stora värden med hjälp av sitt varumärke.

Kännedomen om vem som står bakom ett visst märke ger konsumenter en trygghet i att proudkten uppfyller deras förväntningar. Om kunderna inte är nöjda, väljer de kanske ett annat varumärke nästa gång. Detta medför att innehavaren av varumärket troligen anstränger sig för att kunderna ska vara nöjda och återkomma. Ett företag som har arbetat upp ett anseende för ett varumärke har en särskilt omfattande ensamrätt. Innehavaren har rätt att stoppa användning av varumärket som innebär att andra snyltar på varumärkets anseende (renommé). Ensamrätten ger incitament att göra konsumenter nöjda.

Coca-Cola i olika utföranden ligger i toppskiktet av världens mest kända varumärken. Enligt många bedömare är varumärkena bland de mest värdefulla. Hur mycket tror du att företaget bakom varumärket Coca-Cola skulle vara värt om vem som helst kunde använda deras varumärke? Skulle du vara lika intresserad av att köpa en burk Coca-Cola om snarlika burkar producerades av vem som helst?

2.1 Vad kan skyddas av varumärkesrätt?

Varumärkeslagen reglerar bland annat varumärken och andra varukännetecken för varor och tjänster. Benämning på företag regleras av rätten till företagsnamn/företagsnamnsrätten. (Se kapitel 6). Varumärken har många funktioner men ger bland annat en köpare information om att den vara som köps kommer från den som innehar rättigheten.

Men vad är ett varumärke? Oftast är varumärken ord. Det kan också vara namn, figurer, bokstäver, siffror, ljud, hologram eller formen på en vara. De behöver kunna återges på ett beständigt sätt.

Här kan du se några exempel på varumärken 

Varukännetecken är ett något vidare begrepp som dock i praktiken nästan innebär samma sak som ett varumärke. 

2.2 Vad krävs för skydd för varukännetecken?

Det finns två sätt att få skydd av varumärkesrätten. Varumärken skyddas om de registreras. Ensamrätt till varukännetecken uppkommer om de inarbetas. Innehavare av företagsnamn och andra näringskännetecken (namn på företag) har också ensamrätt som varukännetecken. Enligt motsvarande princip är innehavare av ett varukännetecken skyddade som näringskännetecken.

Oavsett om det handlar om registrering eller inarbetning så förutsätter skyddet att det finns så kallad "särskiljningsförmåga", vilket är ett lurigt begrepp.

Särskiljningsförmåga

Både registrering och inarbetning förutsätter något som kallas särskiljningsförmåga. Särskiljningsförmåga innebär att varumärket skiljer ut varor eller tjänster som säljs i en näringsverksamhet. Särskiljningsförmåga är ett av de svåraste begreppen inom hela känneteckensrätten. Huvudregeln är att ett varukännetecken inte bara får vara en beskrivning av den vara eller tjänst som det handlar om. Till exempel ska ingen aktör som säljer stolar kunna få ensamrätt för ordet "STOL" i sig. Ordet "STOL" måste nämligen alla aktörer som säljer stolar kunna använda sig av. Endast en beskrivning av kvalitet, kvantitet, avsedd användning, värde eller geografiskt ursprung anses också sakna särskiljningsförmåga. Man pratar då om generiska eller beskrivande varukännetecken som enligt huvudregeln alltså inte ska kunna leda till ensamrätt.

Särskiljningsförmågan kan också förvärvas genom användning så att ett ord anses fungera som ett varukännetecken. Detta kan ske genom användning av märket så att kundkretsen kommer att uppfatta det beskrivande ordet som ett varumärke. Det har då fått en "secondary meaning". Det handlar då om så kallad förvärvad särskiljningsförmåga. När du väljer ett lämpligt varumärke är det dock ofta klokt att undvika beskrivande ord för det du ska sälja.

Inarbetning

Skydd för varukännetecken kan uppkomma genom inarbetning. Inarbetning betyder förenklat att tecknet är tillräckligt känt hos omsättningskretsen så att det fungerar som just ett varukännetecken. Omsättningskrets är varumärkeslagens allmänna beteckning för den kundkrets eller målgrupp som tecknet riktar sig till.

Ju mer känt ett varukännetecken är desto starkare blir skyddet. Detta gäller också för registrerade varumärken. Se mer om detta i 2.6.

Klasser

Varumärken registreras i olika klasser som anger vilka typer av varor eller tjänster som skyddet avser. Se mer om detta i 2.6.

Varför registrering?

Fördelar med att ha en registrerad rättighet istället för en inarbetad rättighet är bland annat:

• ofta är respekten för det registrerade kännetecknet större
• ®-symbolen kan användas i marknadsföring
• företaget får visst skydd mot att andra inte registrerar förväxlingsbara kännetecken och innehavaren slipper bevisa inarbetning i en eventuell tvist. 

De allra flesta av de mest kända varukännetecken som finns är också registrerade varumärken. Ofta kan varumärket vara innehavarens viktigaste och värdefullaste tillgång och avgifterna för registrering får anses vara låga.

Vård av varumärke

För en innehavare av ett kännetecken gäller det att se till att framförallt kunder förstår att det är ett kännetecken. Effekten av att ett ord uppfattas som en beskrivning av produkttypen istället för ett kännetecken är att ensamrätten upphör. Detta kallas degeneration och är mycket dåligt för innehavaren av varukännetecknet. Rättigheten kan alltså upphöra. Detta riskerar märkligt nog att hända innehavare av väldigt starka varukännetecken. Som exempel kan nämnas dynamit, linoleum och nylon som numera kan användas av alla aktörer. Extra riskabelt är det för nya produkttyper där det inte har etablerats ett vedertaget ord för produkttypen. Då är det lätt hänt att det starkaste varukännetecknet uppfattas som en beskrivning av varutypen. Tips är att använda ®-symbolen för registrerade varumärken och TM (Trade Mark) om företaget anser sig ha en inarbetad rättighet. Det är också bra att inte böja ordet språkligt. Dessutom gäller det naturligtvis att inte göra kunder besvikna. Det har dock mer med varumärkets värde att göra, inte skyddets existens.

Registreringshinder

Ett varumärke kan inte registreras om det:

• strider mot lag, goda seder och allmän ordning,
• kan vilseleda allmänheten,
• är tillräckligt likt andra skyddade immaterialrättigheter. 

2.3 Vem innehar varumärkesrätt?

Varumärkesrätten förutsätter inte att en fysisk person får rättigheten. Det vanliga är att företag är innehavare av registrerade varumärken och inarbetade varukännetecken. Varumärkesrätt kan säljas eller licensieras ut.

2.4 Hur länge gäller varumärkesrätten?

Ett registrerat varumärke gäller i tio år. Registreringen kan förnyas hur många gånger som helst, förutsatt att en avgift betalas till PRV.

Ett inarbetat varumärke har skydd så länge inarbetningen består. Det vill säga så länge det finns kännedom om märket hos omsättningskretsen.

2.5 Vilka förfoganden kan varumärkeshavaren förbjuda?

Ensamrätten innebär att innehavaren kan hindra andra att använda varumärket som ett kännetecken för sina varor eller tjänster. Med användning menas att använda tecknet på varor och förpackningar eller i marknadsföring.

2.6 Vilket skydd ger rättigheten mot liknande märken?

Huvudregeln är att innehavaren av ett varukmärke kan hindra andra att använda identiska eller förväxlingsbara tecken för liknande varor eller tjänster. Tillräckligt kända kännetecken har ett starkare skydd. De kan ofta hindra aktörer från att använda tecknet oavsett typ av vara eller tjänst. Förutsättningen är att det finns risk för att andra annars skulle kunna snylta på, eller skada, det kända tecknets anseende.

Risk för förväxling avser i första hand märket i sig (märkeslikhet). Förväxlingsbarhet avser också typ av produkter eller tjänster (varu- eller tjänsteslagslikhet). Huvudregeln anger att det krävs både märkeslikhet och varuslagslikhet för att det ska föreligga risk för förväxling. I 2.2 nämndes att varor och tjänster registreras i olika klasser. Klasserna används som hjälp för att avgöra om varorna eller tjänsterna kan leda till risk för förväxling.

Varukännetecken som är kända i en målgruppen har ett extra starkt skydd. Som exempel kan nämnas ADIDAS, MERCEDES, IKEA och VOLVO. Skulle någon till exempel sälja yoghurt under varumärket VOLVO behöver det inte handla om liknande varor eller tjänster. Är märket identiskt eller liknande, är det intrång även om den andra aktören säljer helt andra typer av varor. Det förutsätter dock att det andra märket snyltar på det kända varumärkets anseende, eller riskerar att skada märkets särskiljningsförmåga eller anseende.

2.7 Vilka inskränkningar finns i varumärkesrätten?

Ett registrerat varumärke kan ibland innehålla flera delar som i kombination har särskiljningsförmåga även om enskilda delar inte har det. De delar som saknar särskiljningsförmåga är då också fria för andra att använda.

När varumärkesinnehavaren har gett tillstånd till att varan säljs inom EES kan hen inte hindra att den säljs vidare. Rätten anses vara konsumerad för det exemplar som sålts; se mer om begreppet konsumtion i avsnitt 1.7.

2.8 Möjligheter vid varumärkesintrång?

I kapitel 5 kan du läsa om vilka möjligheter som rättighetshavaren har om någon annan använder sig av rättigheten. Möjligheterna liknar varandra mycket inom de olika immaterialrättsliga lagarna. Oavsett om intrånget avser skyddade varumärken eller annat varukännetecken så kallas intrånget "varumärkesintrång".

2.9 Varumärkesskydd internationellt

För varumärkesrätten gäller i grunden nationell lagstiftning. En varumärkesrättighet som bygger på registrering hos PRV eller på inarbetning i Sverige har alltså ingen verkan utomlands. Det finns dock även andra sätt att få varumärkesskydd med verkan i Sverige. För det första kan en ansökan om registrering av ett EU-varumärke göras enligt den EU-rättsliga varumärkesförordningen. Registrering sker då hos den europeiska immaterialrättsmyndigheten EUIPO, European Union Intellectual Property Office, och ger skydd i hela EU-området. 

För det andra kan registrering ske genom det så kallade Madridprotokollet. Detta innebär ett samarbete mellan ett 80-tal länder som administreras av WIPO (World Intellectual Property Organization).

Varumärkesrätten är till stor del nationell lagstiftning. EU-ländernas nationella regelverk har dock harmoniserats i och med genomförande av EU-rättsakter, främst ett direktiv från år 1989.

Lagstiftningarna har närmat sig varandra även tack vare Pariskonventionen TRIPs-avtalet, som gäller även för varumärkesskydd; se inledningen och avsnitt 1.9.