Svenska Hockeyligan SHL ägs av sina 14 klubbar och arbetar på deras uppdrag. En stor del av verksamheten handlar om att utveckla de värden som finns i ligan och klubbarnas rättigheter. Det gäller allt från varumärken och upphovsrätt till licenser, sponsoravtal och mediarättigheter.

– Vårt största värde är de 14 klubbvarumärkena. Det är där kärleken finns. Ungefär hälften av Sveriges befolkning sympatiserar med något av våra lag i ligan. Det finns ett otroligt starkt engagemang  för till exempel Brynäs, Frölunda, HV71 eller Färjestad, säger Peter Allvin kommersiell chef på SHL.

För hans arbete är den känslomässiga kopplingen central. Det är få varumärken som konsumenterna taturerar på kroppen och det säger något om passionen målgruppen har för sina lag, berättar Peter Allvin.

Att ha rätten att få synas tillsammans med en idrottsklubb kan vara extremt värdefullt för företag om man gör det på rätt sätt. Det man i branschen kallar associationsrätt.

– Forskningen visar att det funkar. När traditionell media idag har problem att nå ut, står associativ marknadsföring sig stark. Kärnan i det är immateriella tillgångar som varumärken och upphovsrätt.

Värdefulla rättigheter

En annan tillgång i idrottsvärlden är tv-rättigheterna där ett mediebolag tecknar avtal för att få sända matcher. Det är stora värden i avtalen där det även ingår tillgång till spelarintervjuer och rättighet att få använda varumärken för att marknadsföring av sändningarna.

– De rättigheterna betyder väldigt mycket för hela verksamheten. När personer tittar olagligt via IP-TV, som växer kraftigt i Sverige, slår det hårt mot oss. De illegala aktörerna bidrar inte med någonting till kostnaderna för att arrangera och producera en SHL-match, och det drabbar hela verksamheten ekonomiskt, säger Peter Allvin.

Immateriella tillgångar kan också licensieras. Då upplåter man rätten att använda varumärken i andras produkter och sammanhang. Till exempel i merchandise, eller i SHLs fall när man har möjlighet att spela med SHL-lagen i tv-spelet NHL 2026.

Intrång slår mot idrotten

Det är lätt att tänka på idrott som något som utspelar sig på isen, planen eller i arenan. Men bakom varje match finns ett osynligt arbete med rättigheter, avtal och varumärken. Utan dem skulle mycket av det som finansierar svensk idrott se helt annorlunda ut.

Det är därför rättigheterna måste skyddas, annars urholkas värdet i de avtal som redan finns. Det påverkar hela verksamheten och ger mindre möjlighet för ungdomar att idrotta.

– Immateriella tillgångar är egentligen kärnan i mycket av det vi paketerar och säljer. Ju bättre vi nyttjar de här rättigheterna och ju mer intäkter vi genererar, desto bättre blir det för hela sporten. Det är viktigt på riktigt.

Det dolda guldet

SHL arrangerar runt 415 matcher varje säsong. Till varje match går det åt hundratals volontärer utöver ett stort maskineri kring TV-sändningarna, domarverksamheten, säkerhet m.m. Ett enormt engagemang och arbete. Men mycket märks inte av publiken, som arbetet bakom alla avtal och förberedelser. Kanske är det just därför immaterialrätten så ofta hamnar i skymundan. Men enligt Peter Allvin är det avgörande för att idrottsrörelsen ska gå runt.

– Som kommersiell chef är det roligt att varje dag få arbeta i ett sammanhang som engagerar och älskas av så många!

Svensk idrott bygger på engagemang, tradition och gemenskap. Men för att den också ska vara stark i framtiden krävs att fler ser värdet i det som inte alltid syns: varumärkena, rättigheterna, innehållet och idéerna.

Det är där en stor del av idrottens dolda guld finns.

Fakta:

Inom idrotten är det framför allt varumärken och upphovsrätt som är de stora immateriella tillgångarna.