Icehotel – hotellet, konstverket och det prisvinnande varumärket

Det finns flera ishotell i världen, men bara ett Icehotel. Det svenska turistmålet i Jukkasjärvi lockar 50 000 besökare årligen till Torne älvs strand. Icehotel har alltid varit omsorgsfulla i sitt varumärkesarbete och har registrerat det hos PRV (Patent- och registreringsverket).

För ett hotell i Jukkasjärvi, strax öster om Kiruna i de nordligaste delarna av Sverige, är varumärket minst sagt viktigt. Det här är inte ett hotell du råkar köra förbi och bestämmer dig för att checka in på. Hit åker du med ett mål.

– När vi började sökte vi och fick nationella patent hos PRV för olika byggnadstekniker med snö och is, men vi drabbades hela tiden av överträdelser. Det var konstant folk här som snokade. Till slut tröttnade vi på att överklaga så vi valde en annan immaterialrättsstrategi och fokuserade stenhårt på att bygga vårt varumärke, berättar Yngve Bergqvist, Icehotels vd.

Det kostar 1 800 kronor att lämna in en digital varumärkesansökan till PRV, då ingår en varumärkesklass. För ytterligare klasser tillkommer en investeringskostnad på 900 kronor per klass (kostnader år 2016). Icehotel har ensamrätt i sex varumärkesklasser, bland annat för ädla metaller, trycksaker, utskänkning av mat och dryck och upplåtande av bastuanläggningar.

Varumärket, en global tillgång med franchisetagare världen över

Elephant in the Room 2016. Design: AnnaSofia Mååg. Foto: Asaf Kliger

Yngve var den som grundade konceptet. I mitten av 80-talet arbetade han med äventyrsturism i regionen och uppförde konsthallen Artic Hall – ett galleri byggt av is och snö, förlagan till dagens Icehotel. 1989 stod det första ishotellet klart, då som det enda i sitt slag i världen. Yngve insåg snabbt att andra skulle försöka sko sig på idén och kopiera produkten. Därför varumärkesregistrerade han namnet tidigt hos PRV. I dag har andra ishotell uppförts, i bland annat Finland, Norge och Kanada, men några Icehotel är de inte.

– I stort sett har vi varumärket skyddat i hela världen, åtminstone i alla delar av världen där klimatet tillåter att man bygger av is. Vi har fokuserat väldigt mycket på namnet och bevakar det aktivt. Det är inte så ofta det sker intrång på det i dag, men det händer och då agerar vi, säger Yngve.

Genom samarbeten och franchiseavtal har Icehotel upplåtit sitt namn för isbarer runtom i världen. Konceptet Icebar by Icehotel är ett registrerat varumärke. I barerna har gäster kunnat drömma sig bort till Torne älvs stränder medan de serverats drinkar i fem minusgrader, oavsett om de befunnit sig i Tokyo, Budapest eller Köpenhamn. I dag finns den största baren i London, där 200 000 gäster årligen serveras drinkar omgärdade av skulpterad is från Torne älv. Det är förmodligen inte en slump att majoriteten av Icehotels utländska gäster kommer från Storbritannien.

Hotellet finns fyra månader men är lönsamt året om tack vare varumärket

Byggnation av Icehotel 2015. Foto: Paulina Holmgren

När hösten kommer sätter bygget av Icehotel igång. Under våren har enorma isblock på två tusen kilo vardera skördats från älven, lagrats i ett 2 000 kvadratmeter stort islager och preparerats för att skapa det konstverk som Icehotel är. I november samlas konstnärer som valts ut från hela världen för att hacka, slipa och forma bland annat hotellsviter, en kyrka och en bar. Drygt fyra månader senare, när solen och värmen skär igenom snö och islager, smälter alltihop långsamt ned i älven igen. Det är förgängligheten som är själva kärnan i verksamheten.

 

Uppskattningsvis består 80 procent av företagens värde av immateriella tillgångar, för Icehotel är det betydligt mer än så. Hur blir en hotellverksamhet som bara har sina rum tillgängliga en tredjedel av året en sådan succé? Hur överlever det ens? Det starka varumärket, och kunskapen om hur det utnyttjas, är svaret.

– Det gäller att vara på tå och göra insatser. Vårt varumärke är starkt och våra immateriella tillgångar finns året om även om hotellet endast finns under en begränsad tid. Att bygga ett varumärke är någonting som aldrig blir självgående, säger Yngve.

Fastfrysta affärshemligheter

För Icehotel upplöses de materiella tillgångarna i april, trots det kommer besökare även under sommarmånaderna. Berättelsen om hur Icehotel grundades och kunskaperna om bygden, älven och det 5 500 kvadratmeter stora ishotellet är värdefull information som lockar nyfikna till Jukkasjärvi. Men de mer precisa tillverkningssätten för isskulpturer, byggnadsblock, isglas och mycket annat är affärshemligheter som stannar inom hotellets väggar.

Intervjun gjordes 2016.

FAKTARUTA
Att tänka på vid val av varumärke:

  • Gör ett ordentligt förarbete om du har internationella ambitioner – du vill inte göra intrång i andras immateriella tillgångar. Välj ett varumärke som inte ligger för nära dina konkurrenter.
  • Kolla upp vad varumärket (ordet, figuren, färgen) kan ha för betydelse och hur det kan tolkas i andra länder. Det är viktigt att det inte väcker anstöt.
  • Ansök om varumärkesskydd innan lanseringen så att du verkligen vet att du äger rätten till det. Det kan bli väldigt kostsamt att byta varumärke i ett senare skede.
  • Kolla att ditt tänkta domännamn inte redan är registrerat av någon annan. Registrera!
  • Använd ditt varumärke, bygg upp det och öka kännedomen om det. Då har du möjlighet att exempelvis sälja licenser och expandera verksamheten.
  • Bevaka dina tillgångar. Du vill inte att dina konkurrenter ska dra nytta av de investeringar du gjort i ditt varumärke.

Testa ditt företag

I testet får du hjälp att hitta dina immateriella tillgångar:

Testa ditt företag

PRV-skolan online för dig som vill veta mer

Vad behövs för att jag ska få ett varumärkes- eller designskydd? Vad innebär det att ha ett patent? Och vad krävs för att något ska ha upphovsrätt? I PRV-skolan får du kunskap om immateriella tillgångar och rättigheter, tillsammans med intressanta exempel från verkligheten

Till PRV-skolan online